С божьей помощью
Российские компании обращаются к православию, чтобы повысить продажи. Оправдан ли расчет?
Одни посчитают это спекуляцией на чувствах верующих, другие — здравой маркетинговой инициативой по обслуживанию широкой целевой аудитории. Так или иначе в российских компаниях не видят ничего предосудительного в том, чтобы установить связь некоторых своих продуктов с православием. Неясно, правда, стоит ли делать такую связь постоянной: массовый интерес к религии в России подвержен ярко выраженным сезонным колебаниям.
Изобилие богоугодных товаров в канун религиозных праздников давно стало привычным. Рождественскими подарочными наборами в январе, а также куличами и крашеными яйцами на Пасху дело не ограничивается. С конца зимы магазины готовят покупателей к Великому посту, год от года расширяя соответствующий ассортимент товаров. Так, недавно кондитерская компания «Конти» впервые выпустила лакомства под маркой «Постные сладости», а питерская «Любимый край» решила уведомлять на упаковке, что ее овсяное печенье отныне «можно употреблять в пост». В списке и «Постный» майонез, и паштеты, и колбаса «Для поста». Питерский производитель полуфабрикатов «Петрохолод» некоторое время назад даже вывел на рынок новую марку полуфабрикатов премиум-класса «Русь православная»: вместе с разрешением провести презентацию новинки в Александро-Невской лавре компания получила благословение наместника. По словам директора по маркетингу компании «Петрохолод» Елены Плысенко, в обычное время продажи марки мизерные, но в период поста компания чувствует себя прекрасно. На эти два месяца приходится основной объем продаж марки, после чего ее обычно выводят из торговых сетей.
По данным «Левада-центра», в этом году количество людей, заявивших о своем намерении соблюдать пост, увеличилось с 19 до 24%. Тенденцию подтверждает и Плысенко: «Даже несмотря на кризис, мы наблюдаем рост продаж относительно прошлого года порядка 10-15%». И хотя сами по себе цифры не столь однозначны (желающих поститься нетрудно спутать с людьми, решившими сесть на диету из соображений красоты и здоровья), время праздников для действия спецпредложения выбрано удачно. Вот только есть ли смысл делать его долгоиграющим?
Региональный сотовый оператор «Смартс», запустивший для православных жителей Приволжья тариф «Звонница», был доволен результатом, пока длились церковные праздники, позволявшие клиентам общаться внутри сети бесплатно. Между тем, обеспечив тарифу внимание, оператор в дополнение к пакету попытался ввести постоянный платный сервис — услугу «Духовный собеседник», под которым понимался семинарист-старшекурсник, готовый к разговору на любые темы за 30 руб. в минуту. Но новинка не пошла даже после того, как цену минуты снизили до 1 руб. Проект признали бесперспективным. Кстати, аналогичный эксперимент «Аудиотеле», предложившей платную телефонную услугу «В помощь православным», также оказался не слишком удачным: проект заморожен, сообщила директор этой компании по связям с общественностью и рекламе Светлана Лучкина.
«Проблема таких брендов в том, что аудитория, на которую они рассчитаны, вспоминает о своей православной сущности не чаще 1-2 раз в год — во время Великого поста и на Рождество», — говорит руководитель отдела креатива агентства Soldis Communications Елена Белова. Именно поэтому, считает она, коммерческие проекты религиозной направленности, рассчитанные на длительный эффект, лучше не затевать. Сезонные акции здесь предпочтительнее.
