Андрей Лубенский

© Новый регион

ОбществоМир

3301

11.01.2007, 17:38

Саентология, технологии рекламы и постиндустриальное общество

Реклама во всем ее современном разнообразии призвана воздействовать на сознание потребителя с целью заставить его приобрести тот или иной товар, т.е. увеличить потребление.

Но часто ли мы задумываемся над тем, как именно происходит это воздействие и что такое вообще – потребление? Оказывается, тут все не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Действительно, почему одни и те же рекламные технологии работают в одной стране и бесполезны в другой (или даже в разных районах одной страны их действие на сознание потребителей разительно отличается)?

Принято туманно объяснять это «различиями в менталитете». Но есть и другие подходы. Исследователь Олег Бондаренко, опираясь на разработанную создателем саентологии Роном Хаббардом шкалу тонов, или индексов эмоционально-психических состояний (упрощенно: от 0.0 – «смерть» до 4.0 – «энтузиазм»), выдвинул свое объяснение эффективности рекламы.

Саму рекламу он, кстати, считает «социально вредной», поскольку «…любое целенаправленное воздействие на психику приводит к ущемлению селф-детерминизма (self-determinism: самостоятельное принятие решений), ограничению мыслительных способностей человека и даже блокировке тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений».

Впрочем, отмечает исследователь, это не значит, что от рекламы следует отказаться.

Чем выше тон, тем менее человек внушаем, поскольку в высоких тонах более полно задействованы его аналитические способности.

А вот в низких тонах человек склонен «передоверять» принятие решения более «высокотональному» (но в пределах понимания, определяемых «законом аффинити» – на пол тона ниже или выше).

«…Подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона, – отмечает О.Бондаренко в работе «Реклама: чего мы о ней не знаем?». – Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков – тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах и разных городах N различен. В США и Западной Европе N равен 3,0, во многих развивающихся странах – 2,0...2,5, в России – в пределах 1,0...1,5»…

По этой-то причине «высокотональная» американская реклама мало шансов имеет в оказании прямого воздействия на сознание потребителя в России.

Тут и еще одно важное примечание: это относится не только к материальному потреблению, но и к потреблению символическому – «демократии ниже тона 2,0 не бывает».

Что до конкретного механизма воздействия, то здесь мы имеем дело с преднамеренным «ударом» по сознанию, в результате которого происходит резкое снижение тона и, соответственно, повышение внушаемости (например, при прерывании телепередачи рекламным роликом).

О.Бондаренко приходит к любопытному выводу: «для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет принципиального значения».

А вот количество и вариабельность – имеют.

Но вернемся к вопросу о том, что такое потребление.

Конечное потребление (о производственном мы здесь не говорим) – это, согласно определению, которое дает «Словарь терминов по социальной статистике» (М.Б.Перова, Е.В.Перов) «стоимость товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Конечное потребление товаров и услуг охватывает конечное потребление домашних хозяйств (товары, купленные на рынке, и аналогичные товары, полученные в качества подарка, сельскохозяйственные и продовольственные товары, произведенные для собственного потребления, и товары, полученные работниками в качестве оплаты за труд, труд домашней прислуги) и конечное потребление коллективных услуг государственных органов управления и частных некоммерческих организаций. Этот показатель в системе национальных счетов, характеризует использование внутреннего валового продукта».

Таков «статистический» подход. С точки зрения последователей Хаббарда (в части «тональной» теории) все выглядит несколько иначе.

«Материальное и нематериальное (духовное) потребление всегда дополняют одно другое и никогда не отстают друг от друга, – пишет О.Бондаренко в книге «Философия выживания этноса». – Сегодняшние развитые страны не просто пользуются материальными преимуществами – они потребляют огромное количество информации из СМИ, Интернета, данных, подготовленных различными организациями, аналитических материалов, текущих сплошным потоком со всех сторон, массовую культуру. А это и есть составные части духовного потребления (наряду с собственно духовным, в лучшем смысле этого слова). Даже регулярность авиарейсов, равно как и их доступность, даже сам факт наличия авиарасписаний, сама возможность беспрепятственно купить билет на самолет, тем более с помощью компьютерной связи, даже статистика благополучного завершения полетов – все это является неотъемлемой частью уровня потребления».

Но, например, человек «низкого» тона может бояться летать, поскольку не ожидает благополучного приземления – это значит, что уровень потребления предлагаемых обществом авиауслуг для него неприемлем: «Каждому тону соответствует свой уровень потребления. И каждый тон получает то потребление, которое заслуживает».

А поскольку, по предположению исследователя, в поступательном развитии человеческого общества его тон повышается («эволюция по шкале тонов»), то в будущем реклама потеряет смысл – «высокотональные» люди не буду поддаваться ее гипнозу.

Такой вот оптимистический прогноз. Хотя ведь надо учитывать, что и технологии рекламы развиваются, причем куда быстрее, чем происходит развитие общества.

Пока мы имеем дело с обществом потребления. И ряд экспертов полагают, что значительная часть экономики является, по сути, результатом именно «психических атак» на массовое сознание.

«Экономическая мысль XX века существовала, в основе своей имея мысль, что экономические процессы, по сути дела, объективны, что они похожи на законы природы и их можно изучать как законы природы, эмпирическими методами, их можно строго описывать рациональными процедурами, в том числе, математическими моделями – и это позволяет понимать то, что происходит в экономике, – отмечает председатель Общероссийской общественной организации «Круглый стол бизнеса России» Петр Мостовой в лекции, прочитанной в рамках лекционного проекта Полит.Ру. – Потом экономисты начинают понимать, что, на самом деле, ничего подобного, что какие-то статистические закономерности, связанные со сферой законов больших чисел, носят более или менее объективный характер, а все остальное, что сейчас происходит на рынке, – является результатом целенаправленной манипуляции».

И в этом, если вдуматься, нет ничего странного. «Потому что суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого» (Владислав Софронов-Антомони, «Производство теории потребления»).

Таким образом, потребление предстает часто как следствие не только текущих и оправданных потребностей (еда, питье, жилье, безопасность и т.д.), но и специально создаваемых желаний, «производство» которых находится (по Бодрийяру) уже в сфере символов и знаков.

А это приближает к «сверхвысокому» (выше 4.0) тону – например, тону состояния игры.

Да что же еще и делать со скрывающими отсутствие сущности реальности симулякрами, как не играть?

Но это опасные игры.

«Находясь в потоке техники, образов, информации, тиража всего и вся, мы теряем индивидуальность своих мозгов и психики, – пишет психолог Рамиль Гарифуллин «Психология симулякров». – Телевидение и интернет делают из нас телематического человека. Они, являясь неким интеллектуальным спектаклем общества о функционировании своего собственного мозга, пытаются понять свои же фантазмы, виртуальные вольности и удовольствия. Телевизионный или компьютерный экран трансформирует феномен общения в коммутацию, при которой подобное контактирует с подобным. Мы стали не различимыми друг от друга. Наше различие конфисковала машина».

Следует также помнить о революционных изменениях в технологиях формирования сознания (или – метаттехнологиях), которые, конечно, будут использованы (и используются) в «атаках» на избирателя и… потребителя.

Словом, постиндустриальное (информационное) общество вряд ли в обозримом будущем перестанет быть потребительским, напротив, потребление будет расширено до невообразимых (пока) пределов.

И произойдет это за счет обществ, которые «отстают» в торговле символами (нефть и газ в обмен на копирайт).

Гиперреальность уже не прием фантастов, но искусственно вызванное состояние массового сознания – и такая реальность (или все же – «реальность»?) предполагает потребление образов, смыслов, виртуальных услуг, надежд и даже разочарований.

Но долог ли будет век формирующейся виртуальной цивилизации, если технотронное общество не попытается изменить собственную философию потребления?

Предположим, что нет: по некоторым признакам, такая цивилизация лишена творческого начала. Что видно, в частности, по особенностям процесса формирования информационной элиты.

«…Изменился сам критерий «элитогенеза», – отмечают В.Бабинцев и Г.Ушамирская в работе «Цивилизация симулякров – виртуальная угроза современной России». – Если раньше принадлежность к интеллектуальному классу определялась в основном способностью к духовному творчеству, то сегодня – готовностью и способностью к репродукции и ретрансляции продуктов интеллектуальной деятельности. Новая интеллектуальная среда – это среда по преимуществу не создающая, но передающая, тиражирующая информацию и информационные артефакты. При этом типичный современный информационный артефакт в абсолютном большинстве случаев представляет собой вариант чего-то уже имевшего ранее место: идеи, сюжета, образа и т.п. Подлинно творческие личности, создающие новое содержание, все чаще оказываются маргиналами по отношению к данной среде. Эффект новизны относится главным образом к сфере технологий, то есть в конечном счете – процедур применения содержания».

Отметим, что информационное общество, по всей видимости, не следует путать с «обществом знаний».

«Не знание ныне определяет трансформацию общественных процессов и людей, а количество и скорость коммуникаций», – утверждает российский исследователь Д.Иванов. По его мнению, «огромная техническая, экономическая, политическая, культурная роль информации объясняется именно тем, что она не содержательна («знание») и не предметна («продукт»)», но – операциональна.

«Информация служит обоснованием/оправданием действий, – пишет Д.Иванов в работе «Виртуализация общества». – Поэтому она столь необходима современному человеку, ценна для него, воздействует на него. Поэтому в современном обществе информация – это идол».

И по этой же причине становится понятным, «почему главным феноменом компьютерной революции стал Internet, а не гигантские электронные банки данных или искусственный интеллект».

Впрочем, «экономика знаний» успешно развивается в рамках глобального «бессознательного» информационного общества, являясь источником благосостояния лишь для небольшой части человечества.

Стоит отметить попутно, что только пять стран мира являются сегодня производителями фундаментальных знаний (в их числе Россия, но этот свой статус страна рискует потерять из-за «утечки мозгов»).

Возможно, творцы экономики знаний уже определили сроки очередной «смены эпох».

Но и «общество знания», как представляется, при определенных условиях останется все тем же обществом потребления. Если оно вообще успеет возникнуть – ведь уровень уже достигнутого вполне бессмысленного потребления «золотого миллиарда» сравним по силе воздействия на природу с геологическим катаклизмом.

Если же время у человечества еще есть (в чем, конечно, нельзя быть уверенным), то уже следующим за постинформационным «обществом знаний» может быть «общество духа».

Каким образом произойдет такая трансформация, можно только догадываться – не исключено, что вследствие катастрофы, коллапса виртуальной цивилизации и вынужденной переоценки всех ценностей.

Каким будет тогда общий «тон» (если прав Хаббард), тоже сложно судить.

Что касается рекламы, то Бог в ней не нуждается.

Вероятно, только тогда и можно будет надеяться на разрешение неразрешимых в рамках «потребляющего мира» противоречий.

Андрей Лубенский

© Новый регион

ОбществоМир

3301

11.01.2007, 17:38

URL: https://babr24.com/?ADE=35232

bytes: 12426 / 12426

Обсудить на форуме Бабра в Telegram

Поделиться в соцсетях:

Другие статьи в рубрике "Общество"

En+ Group увеличивает сумму для отдыха сотрудников в 2022 году до 157 миллионов

Компания En+ Group планирует выделить в этом году более 157 миллионов рублей на закупку путевок для сотрудников энергетического бизнеса компании и их семей. На эти средства смогут оздоровиться более 5 тысяч человек.

Соня Ломачевская

ОбществоЗдоровьеЭкономика и бизнесИркутск Красноярск Россия

964

16.05.2022

Миграция в Монголию: молодежь Сибири и Дальнего Востока уезжает в страну степей?

Отток населения из России продолжает расти на фоне спецоперации и экономического кризиса. Однако далеко не всем оказался доступен коридор в Европу и США - популярностью стали пользоваться более доступные страны Азии. Так, российская миграция в Монголию обрела новую жизнь.

Денис Большаков

ОбществоЭкономика и бизнесПолитикаМонголия Россия

17196

13.05.2022

Мусор в Томске: самый низкий тариф по России, долги населения и возможный коллапс

Региональный оператор по вывозу мусора в Томске «Спецавтохозяйство» работает по тарифу 56 рублей с человека в месяц. Это почти на 20 рублей меньше, чем реальная себестоимость его услуг.

Пепел

ОбществоЖКХТомск

8268

12.05.2022

Баброконтроль: Самая непонятная «Слата» - на Синюшке

За время ведения рубрики «Баброконтроль» мы побывали в самых разных магазинах и сумермаркетах и, казалось бы, видели уже многое. Но «Слата» на бульваре Рябикова 21/5 — прямо на остановке — нас поразила в самое сердце.

Алина Саратова

ОбществоЭкономика и бизнесИркутск

5503

12.05.2022

Долой окно в Европу! Зарубежные продукты меняют на российские

Вслед за бытовой электроникой цены взлетели и в заведениях общественного питания. В Новосибирской области сегодня работают 2,5 тысячи точек, а 1900 приходится на сам Новосибирск. Поставщики повысили цены на 10–15% даже на отечественные продукты.

Адриан Орлов

ОбществоЭкономика и бизнесНовосибирск

3497

11.05.2022

С демократами, но без народников. Как в Монголии прошел День Победы

В Монголии 9 мая по случаю 77-ой годовщины Победы в Великой Отечественной войне состоялись шествия, митинги и возложение цветов к мемориалам памяти. Лидер Демократической партии и пятый президент Монголии Х.

Денис Большаков

ОбществоСобытияМонголия Бурятия

1378

10.05.2022

Пересаживаемся на метлы: Новосибирские дороги лучше не становятся

Пока водители переживают за состояние своих автомобилей, а пешеходы спотыкаются и обходят провалы как минное поле, чиновники мирно сидят на деньгах налогоплательщиков. Бабр решил разобраться, почему же из года в год в Новосибирске происходит одна и та же история.

Адриан Орлов

ОбществоТранспортНовосибирск

1011

09.05.2022

Кот из дома, мыши в пляс: власти Новосибирска не справляются с пожарами

Особый противопожарный режим объявили в Новосибирской области с 15 апреля из-за роста числа природных пожаров. На следующий день запах дыма начал ощущаться в Новосибирске. По данным сервиса Airvoice.

Адриан Орлов

ОбществоЭкологияНовосибирск

4011

07.05.2022

Терапия для города: в Томске появились арт-заплатки

На улицах Томска появились арт-заплатки — авторские керамические плитки с рисунками, перекрывающие дыры на тротуарах. Все они так или иначе рассказывают историю города и роль Петра Макушина в его становлении. Томск стал третьим городом, улицы которого украсили арт-заплатки.

Пепел

ОбществоКультураТомск

10749

06.05.2022

Нижнеудинский губернатор: что не увидел Игорь Кобзев

Намедни иркутский пока еще губернатор Игорь Кобзев впервые за два с половиной года своей деятельности на этом посту прокатился по районам Иркутской области. О его вояже старательно пишет пресс-служба губернатора, поэтому повторяться не станем.

Лера Крышкина

ОбществоНедвижимостьИркутск

6075

06.05.2022

Инсайд. Ангарчане семь лет судятся с мэром за сосны под окнами

Жители 29 микрорайона Ангарска подали в Ангарский городской суд очередной, пятый по счету иск против администрации городского округа.

Анна Амгейзер

ОбществоСкандалыПолитикаИркутск

6515

01.05.2022

«Семейные узы»: как в Томске благоустраивают сквер на Шевченко

В Томске началась работа по благоустройства сквера «Семейные узы» на улице Шевченко, сообщил областной Центр развития городской среды в четверг, 28 апреля. Как повелось, сначала томичей напугали – и лишь потом раскрыли карты и планы.

Пепел

ОбществоТомск

8647

29.04.2022

Лица Сибири

Лагунова Ирина

Амагыров Валерий

Бужинаев Сергей

Кляйн Иван

Левченко Евгений

Терехов Геннадий

Семенова Светлана

Винокуров Михаил

Ступин Дмитрий

Кривенко Алексей (епископ Николай)