Павел Каныгин

© Новая газета

ОбществоМир

2917

18.12.2009, 13:20

Столыпин в рамке

Российский бизнес взялся за свой имидж. Подпорченная за год репутация компаний и руководителей требует серьезной корректировки.

Дикие сокращения персонала, убытки, долги — на фоне беззаботной жизни хозяев бизнеса — всему этому теперь нужен адекватный противовес. Позитивный. И никаких проблемных интонаций. Антикризисный имидж должен скрывать любые трудности корпорации и не допускать их огласки. Информационная прозрачность, с которой все так носились в тучные годы, похоже, на время уходит в прошлое. Консультанты по имиджу советуют не употреблять даже само слово «кризис»: на переговорах, в документах и публичном общении. Год назад о кризисе упрямо молчал телевизор. Сегодня замолчал бизнес. В этом смысле корпоративная пропаганда, можно сказать, ничуть не уступает государственной.

Образ топ-менеджмента должен быть предельно лаконичным: никакого шика и лишних атрибутов.

«Новая газета» опросила ведущих специалистов в области антикризисного имиджа и исследовала перемены.

Куда делся кризис

Еще полгода назад бизнес успешно использовал кризисную риторику в корыстных целях. О кризисе говорили даже слишком много. Компании открыто через СМИ делились своими проблемами, заявляли о сокращении персонала и нехватке средств. Сигналы эти были адресованы в первую очередь кредиторам: с целью добиться наиболее безболезненной реструктуризации долгов. Крупный бизнес, кроме прочего, рассчитывал и на государство.

Хотя, надо сказать, многих «прибеднявшихся» кризис вообще не задел.

«Вполне дееспособные фирмы демонстративно сокращали штат, зарплаты и выпрашивали у партнеров более выгодные условия, — говорит имиджмейкер Михаил Юн. — Проблемный имидж в первые месяцы кризиса был тактически выигрышным, главное было — не переборщить: получил свое и успокойся. Многие не успокаивались. Кризисом предприниматели перекормили не только кредиторов, но и реальных потребителей, которые и без того напряжены. О потребителе тогда вообще никто не думал. У людей появлялось неприятие темы кризиса в целом. По нашим опросам, негативные эмоции вызывает сегодня даже фраза «антикризисное меню»...

Первыми от проблемного имиджа стали избавляться розничные компании. К началу лета предприятия перестали комментировать данные об убытках. А затем и вовсе заявили, что кризис пройден. «Розничным сетям мы рекомендовали именно такой подход, — говорит Юн. — Люди устали от кризиса. И если ваша компания вызывает у клиента кризисные ассоциации (см. Бесплатные пакеты. — П. К.), вы рискуете его потерять. Поэтому нужно восстанавливать лояльность потребителя позитивными новостями и тщательно фильтровать негатив».

Впрочем, фильтровать информационный поток вынуждены даже те, кому рядовой потребитель совсем не важен. «Эксплуатировать» кризис перестали крупные компании. Это стало бессмысленно и опасно. «Непрекращающиеся разговоры о том, как все плохо, начали раздражать кредиторов и инвесторов, — говорит имиджмейкер Антон Запольский. — Особенно после того, как крупнейшие компании-должники получили миллиарды от государства. Плюс к этому — избыточная проблемная информация начала привлекать рейдеров, связанных с силовиками. После вливания денег в экономику их активность усилилась в разы» (см. ниже Government relations… — П. К.).

«Наш бизнес загнал себя в угол, — соглашается консультант по деловому имиджу Глеб Сахрай. — С одной стороны, кризис и его последствия еще не преодолены, кругом бардак. С другой — говорить об этом и оправдываться уже нельзя».

Все эти условия вынудили бизнес пересмотреть поведение и тактику. На смену кризисной риторике пришла кризисофобия.

Тот, о ком нельзя говорить

С начала осени тема кризиса вымывается из медийного пространства почти полностью — благодаря жесткой внутрикорпоративной дисциплине и особым подходом к СМИ. По рекомендации имиджмейкеров компании запрещают сотрудникам распространять любую информацию о внутренних проблемах. А сведения об убытках становятся чуть ли не коммерческой тайной.

Впрочем, главной помехой для продвижения нового имиджа оказались СМИ. Перед пиар-службами компаний стояла задача погасить у прессы интерес к кризису.

«В ход шли и неожиданные приемы, — рассказывает Юн. — Компании начинали давить на самолюбие журналистов такими формулировками, как: ну сколько можно писать про кризис? Давайте что-нибудь пооригинальнее!» В большинстве случаев предприниматели просто отказываются говорить на проблемные темы. Сегодня, как ни странно, выгоднее пожертвовать прозрачностью и цитируемостью. Или даже пойти на конфликт со СМИ, но только не допустить распространения негатива.

«Самый яркий пример того, как бизнес борется за «доброе имя», — это история РУСАЛа и «Ведомостей», — говорит Запольский. — Для имиджа РУСАЛа, грубо говоря, последствия огласки убытков сегодня в разы опаснее последствий наезда на авторитетную газету. Кроме прочего, эта история еще и сигнал всему медиасообществу... Впрочем, на порядок участились случаи, когда компании договариваются с изданиями, чтобы те не оглашали неприятных сведений. Можно уже говорить, что рынок компромата сегодня обретает второе дыхание. Правда, если раньше компромат был личного характера, сегодня это обычная финансовая отчетность».

А что говорить?

Вытеснив кризисную информацию, бизнес сосредотачивает все усилия на формировании положительного образа. Перед компаниями стоит непростая задача — подчеркнуть свою стабильность в отсутствие воодушевляющих показателей. В такой ситуации задачу решают приукрашенные корпоративные события и новшества. Для розницы это — новые услуги, скидки и тарифы. Для банков — увеличенные ставки по вкладам. Для промышленников — запуск новой линейки товаров. Ничто из этого, конечно, не говорит напрямую о стабильном положении. Более того, эти новшества вызвал именно кризис. «Но главное — об этом не говорить, — рассказывает Михаил Юн. — Все эти скидки должны наводить аудиторию на мысль, что дела идут нормально. Поэтому компаниям приходится изощряться, чтобы из рядовых событий выжать максимум пиара. Скажем, девелопер, вложив последнее, вводит в эксплуатацию объект и заявляет об этом во всеуслышание. Доверие инвесторов и простых людей к нему, конечно, тут же возрастает».

Корпоративки. Возвращение

Чрезвычайно важный момент для антикризисного имиджа. Подчеркивает стабильность внутри коллектива, а значит, и всей компании. Вместе с корпоративками триумфально возвращаются и всевозможные тренинги, тимбилдинги и пр. Впрочем, возврат всего этого стал скорее вынужденной мерой. После массовых сокращений руководству необходимо восстановить нормальную атмосферу и доверие сотрудников. Кроме прочего, заботу о коллективе должна оценить и широкая общественность. «Раньше было как-то не принято афишировать корпоративные пьянки, — говорит Юн. — Но сегодня мы рекомендуем максимальную открытость. Если вы привозите на годовщину фирмы Дженнифер Лопес, сделайте из этого праздник для всех. Раздайте пригласительные простым людям».

Бесплатные пакеты

Отсутствие пакетов в магазинах потребителю о масштабах кризиса говорит больше любых цифр. С началом года ретейл начал экономить на бесплатных услугах. К пакетам добавились и бесплатные автобусы (от удаленных торговых центров до метро). Впрочем, имиджевые потери, как оказалось, перекрыли сэкономленные средства. Год назад, когда бушевал кризис, на исчезновение пакетов не обращали внимание. А сегодня это уже раздражает. «Некоторые сети уже возвращают пакеты, — говорит Юн. — Но более выигрышный вариант — оставить как есть, заявив о борьбе за экологию. Люди это оценят». Таким путем пошли «М-Видео» и «Билла».

Government relations вместо благотворительности

И все же благосклонность власти теперь выгоднее общественных симпатий. Тем более что власть таит вполне конкретные угрозы. Отказ от имиджевой благотворительности сопровождается сегодня усилением контактов с государством. По словам Запольского, зарплаты GR-консультантов в этом году повышали даже беспроблемные и лояльные власти компании...

Бывшие видные политики и отставные силовики. До кризиса задача свадебных GR-генералов сводилась к выстраиванию связей с властями (лобби, урегулирование конфликтов). Выгодное сотрудничество с государством целиком зависело от них. В период кризиса задачи GR-консультантов резко сузились: главный упор — информационная защита от силовых рейдеров. Если раньше тяжеловесы были для частных компаний модной имиджевой фишкой, сейчас они — основная надежда. «Помешать силовикам теперь в принципе не сможет даже очень известная персона. Если они решили вас поиметь, то поимеют, — замечает Запольский. — Поэтому в идеале «джи-ар» должен быть в постоянном контакте с силовиками и действовать на предупреждение: не давать им повода замыслить недоброе».

Руководитель

Ревизии подвергается и образ самого руководителя. Актуальные качества топ-менеджмента сегодня — умеренность и спокойствие. Очень важно не делать резких движений. «Если до кризиса вы ездили на «Бентли», не нужно пересаживаться на машину классом ниже, — говорит бизнес-консультант Елена Федорова. — Демонстративной скромностью никого теперь не купишь. Зато все почувствуют вашу неуверенность. Наши предприниматели наконец стали это понимать». Предприниматели, надо сказать, сегодня вообще избегают любой демонстративности. Уходят показные атрибуты, и, наверное, самый значимый из них — фото президентов в рамке. «Что характерно, — замечает Федорова, — портреты эти исчезают в компаниях, которые самостоятельно преодолевают нынешние трудности. А на их месте часто можно видеть Столыпина».

Павел Каныгин

© Новая газета

ОбществоМир

2917

18.12.2009, 13:20

URL: https://babr24.com/irk/?ADE=82888

bytes: 9541 / 9492

Поделиться в соцсетях:

Экслюзив от Бабра в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
[email protected]

Другие статьи в рубрике "Общество"

Блогнот. Перспективы национальных проектов в Красноярском крае

В марте Михаил Котюков поставил перед краевым правительством задачу оперативно переформатировать свою работу с учётом запуска новых национальных проектов, которые Владимир Путин анонсировал в своём президентском послании 29 февраля.

Валерий Лужный

ОбществоПолитикаЭкономика и бизнесКрасноярск

814

29.03.2024

Сенатор Андрей Чернышев высоко оценил итоги работы администрации Братского района в 2023 году

27 марта мэр Братского района Александр Дубровин представил депутатам и общественности отчёт о работе администрации в 2023 году. Событие посетили председатель правительства Иркутской области Константин Зайцев, депутаты Законодательного собрания региона Елена Крыжановская и Тимур Сагдеев.

Алина Саратова

ОбществоИркутск

1427

28.03.2024

Жильцы, на выход! Фирма Левчугова завладела зданием на Трудовой

Общежитие на улице Трудовой, 22 снова стало собственностью «Оазиса». Об этом со ссылкой на прокуратуру Томской области сообщило информагентство tomsk.ru. Неужели жильцам придётся покинуть здание? «Судом кассационной инстанции решение об отказе в иске оставлено без изменения.

Андрей Игнатьев

ОбществоСкандалыЭкономика и бизнесТомск

2789

28.03.2024

Супервосток – и точка

Несмотря на протесты томичей и судебные запреты, городские и областные власти подписали с Томской домостроительной компанией (ОГРН 1027000761040) соглашение о продолжении возведения домов в Супервостоке. Ранее глава региона Владимир Мазур встретился с коллективом ТДСК. Совпадение? Не думаем.

Андрей Игнатьев

ОбществоСкандалыЭкономика и бизнесТомск

3523

27.03.2024

Баброконтроль. «Хлеб-Соль» на Лермонтова: когда вокруг нет конкурентов, можно и полы не мыть

Побывав в «Слате» на улице Лермонтова, 275/11, мы не могли пройти мимо магазина «дочки» сети, причём расположенного практически в соседнем доме (впрочем, как во всех других местах, «Слата» и «Хлеб-Соль» ходят парами).

Алина Саратова

ОбществоЭкономика и бизнесИркутск

4336

26.03.2024

Метро зашевелилось: в Улан-Баторе запущен международный конкурс

В последнее время участились разговоры о строительстве метро в Улан-Баторе. Ранее этот процесс редко заходил дальше разговоров. Отличие же нынешней ситуации в том, что уже прошел первый тур тендера, в котором приняли участие два десятка компаний, большая часть из них – иностранные.

Эрнест Баатырев

ОбществоТранспортЭкономика и бизнесМонголия

4108

21.03.2024

Блогнот. История мусульманского мытарства

Некоторое время назад мусульмане Красноярска опубликовали обращение к президенту с просьбой посодействовать в предоставлении участка для строительства ещё одной мечети в Красноярске. Как известно, в Красноярске всего одна мечеть, рассчитанная на 400 человек.

Валерий Лужный

ОбществоРелигияЭкономика и бизнесКрасноярск

4277

20.03.2024

Безопасность и эффективность полетов: партнерство Mongolian Airlines и Lufthansa Technik

Сотрудничество монгольского бизнеса с ведущими мировыми компаниями в различных сферах стало трендом нового тысячелетия. С каждым годом процесс бизнес-интеграции происходит все интенсивнее. Дошло дело и до авиации Об этом Бабр расскажет в новом материале.

Эрнест Баатырев

ОбществоТранспортЭкономика и бизнесМонголия

4926

19.03.2024

Красноярская экология на все сто: цели достигнуты, а смог остался

В краевом Законодательном собрании обсудили реализацию национальных проектов. В том числе и программу по улучшению экологии в регионе. Руководитель Управления проектной деятельности регионального правительства Елена Брюханова рапортовала, что показатели нацпроекта «Экология» в крае достигли 100%.

Анна Роменская

ОбществоЭкологияКрасноярск

6227

14.03.2024

Монгольский судья в Гааге: новый шаг в развитии правовой системы

Монголия регулярно демонстрирует свою готовность к интеграции в глобальные процессы. Касается это и правосудия, которое считается одним из ключевых демократических институтов. В этом плане март стал знаковым месяцем для монгольского общества, правовая система которого совершила два важнейших шага.

Эрнест Баатырев

ОбществоОфициозПолитикаМонголия

6517

13.03.2024

«Марат» в Иркутске: воскрес и помер?

В январе в Иркутске в реконструированном здании бывшего кинотеатра «Марат» открыли одноименный культурно-досуговый центр. Ради такого события сюда приехало множество чиновников. Начиная с губернатора Игоря Кобзева и мэра Руслана Болотова.

Георгий Булычев

ОбществоКультураИркутск

9459

11.03.2024

Рост подростковой агрессии в Новосибирске: правда или вымысел?

В Новосибирской области признают снижение количества подростковых преступлений. Это, конечно, хорошо, но отмечается другая проблема. Фиксируется увеличение числа тяжких и особо тяжких преступлений. Бабр решил разобраться в возможных причинах изменения статистики преступлений в последние годы.

Адриан Орлов

ОбществоОбразованиеОбществоНовосибирск

3158

08.03.2024

Лица Сибири

Орноев Владимир

Демиденко Ольга

Семенов Бато

Корнилов Николай

Откидач Александр

Таевский Андрей

Быков Анатолий

Григоров Антон

Платонов Леонид

Бугай Антон