Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

5702

25.07.2013, 00:53

Православный маркетинг

Что такое православный маркетинг

Церковная лавка. Фото: uspenskij.prihod.ru

Мы давно хотели поговорить о трудных вещах. В наше время, когда выстраиваются многотысячные очереди к мощам, массы людей едут в многокилометровые паломничества, православные паломнические службы растут как на дрожжах, а приходы и епархии аффилируются с целыми сегментами тур-индустрии, слова «маркетинг», «рынок», «потребители» все чаще звучат в связи с церковной сферой. Само слово «маркетинг», на первый взгляд, вообще плохо подходит для сферы сакрального. Мы примерно представляем себе, что в мире вокруг священных понятий и предметов тоже есть различные виды обмена и интересов, однако внутри что-то противится применению термина, который во многом определяет современную экономику, к столь важной и деликатной области, напрямую замкнутой на ценности. Это целый комплекс сюжетов, о которых трудно разговаривать: тут и соотношения сакрального с рыночным, и запрос на подвиг, и много чего… Начнем пока с православного маркетинга.

Маркетинг, на самом деле, есть и в области церкви, и в области науки, и в области семьи – то есть, в основных наших сакральных сферах. Проблема в границах. Везде, где есть движение, обусловленное сильными мотивирующими стимулами, появляется интерес к этим стимулам и управлению ими. Ведь структура запросов и интересов людей, вовлеченных в отношения с сакральными институтами, вполне подвержена структурному анализу и никоим образом не предстает сама по себе как нечто неприкосновенное и сакральное. Причастность к истине, причастность к вечным ценностям сами по себе суть также интерес, который может быть выше, ниже и который можно возбуждать и регулировать при помощи рыночных механизмов. И люди будут менять жизнь, вкладывать свое время, деньги и энергию, строить связи.

Причастность как товар

Определим предмет интереса и товар, который этот интерес может покрывать. Для начала ограничимся церковью, ибо и семья, и наука как институты требуют отдельного разговора. Церковь как институт предлагает свои услуги для связи с Богом, для оценки утверждения относительно истины, для возможности очистительной или умилостивительной жертвы, для психологического комфорта и демпфинга и, наконец, для возможности самого разного подвижничества, о чем мы поговорим отдельно. Для реализации этого предложения существует особая архаическая сервисная прослойка, священники, которые должны не только исполнять службу, но и развивать клиентскую базу, и совершенствовать оказание услуги.

Обряд крещения

Оскорбляет ли верующих эта маркетизация их пространства? В принципе нет, ибо они к ней привыкли и считают ее вполне уместной и допустимой, наподобие свечного ящика, где продают свечи, книги и крестики, иконной лавки, платы за требы (крещение, отпевание, венчание) и других областей, где обменные отношения с участием универсального регулятора (т.е. денег) фиксируют символические действия. Фактом их продажи церковь и народ оформляют свои отношения, как отчасти экономические. Вот, например требы: когда венчают, крестят, отпевают – всегда присутствуют экономические аспекты: плата за погребальные обряжения, плата за венчальные свечи, за крестильные рубахи и т. д.

Конечно, есть и контрдискурс – назовем его условно «протестантским», который пытается оспорить эти обменные отношения как «нечестивые» и неправомерные, противопоставляя их идеалу полного абстрагирования от рыночных механизмов и едва ли не апостольского отказа от товарно-денежных отношений. «Даром получили – даром подавайте», дескать. Но у нас так не получается. Потому что этот способ вычесть рынок из сакрального построен не на архаической подкладке, а на рациональной схеме «возврата к исходной простоте». А у нас архаическая подкладка так просто не вытаскивается.

В Россию приехал Андреевский Крест, ранее Пояс Богородицы, еще ранее – глава Алексия Человека Божия, были у нас в гостях и афонские святыни. Светский человек смотрит на это со смешанным чувством раздражения и непонимания. На уровне интуиции не выстраивается граница, кажется, что «продают святыню», хотя это не так. Церковь как архаический институт имеет особую задачу – контакт людей с абсолютом, с Богом. Она соотносит эту задачу с предметами в своем распоряжении. Предметы эти (символические посредники) появляются как предложение и как услуга, а это уже рынок.

Регуляторы православного маркетинга

Чтобы понять, как устроен православный маркетинг, надо помнить, что предметом является не святыня как таковая, а ее символическое (или «магическое») отражение в общественной жизни. Духи денег не берут, но архаический волхв или шаман торгуется и берет. Опредмечивая связь со святыней, делая ее предметом дачи и стремления, сакральное «проносится» через символ, становясь неизбежно частью мира и предметом экономики. Участие в символическом и символы причастности – предметы рынка и актуализация практики.

Работа с интересами и запросами людей к сакральному – предмет т. н. «развивающего» маркетинга, который в согласии с инициатическим характером христианства, создает предпосылки восхождения на новую стадию посвящения. Учитывать, использовать и развивать интересы людей – дело вполне нужное и полезное. При этом надо четко держать границы. Товар – символическая причастность, потребитель – инициируемый, а вот эквивалент – не всегда деньги. Самым главным эквивалентом служат (а) социальные связи, возникающие в процессе групповой причаствуемости и (б) изменение жизни людей.

Иллюстрацией может послужить такая история. Один сельский поп сильно горевал – народ в церковь не ходит, мужики пьют по домам, а бабы за ними с батогом бегают или от батога. Кто как. Вечером под праздник в храме три старушки. Поп прикинул да смекнул, в чем тут запрос. Заказал огромную икону «Неупиваемая Чаша». Икона Богородицы, «Чаша» эта никакого отношения к алкогольной чаше не имеет. Но народ повалил в храм. Бабы потащили мужиков – авось протрезвеют. И кое-кто и правда бросил бухать, стал в церковь ходить, Богу молиться и хозяйство строить. Можно сказать, что это магизм. И это будет отчасти правдою, но это «магизм» не нарушает границ, и в этом смысле учет желания людей и использование его оказываются не нарушением сакрального, не десакрализацией, а нормальным православным маркетингом.

В таком маркетинге есть, конечно, и свой треш, он называется на языке маркетинга «кулхантинг». Это когда со стороны предложения проводится поиск наиболее прямого спроса, наиболее «крутых» (cool) способов предложения. Это и есть попытки сделать микс из православия и рок-музыки, проводить «Православные FAQ» и освящать ядерные ракеты (точки силы). Но такой кулхантинг – не есть хороший православный маркетинг. Это любительство.

Ранее в связи с тотемизацией и магией мы объяснили, как работают сакральные объекты в социуме – они выполняют собирающую и регулирующую задачу. Становясь частью социального пространства, духовные запросы людей, их желание причастности и подвига становятся предметом особого рынка и, естественно, особого маркетинга. И Крест, и Пояс, и очереди к ним описываются в терминах этого православного маркетинга. Существует и католический маркетинг, и даже исламский. Достаточно посмотреть на организацию паломничеств в Рим или Компостелу или на организацию мекканского хаджа. Наш православный маркетинг нагружен еще социально и политически. Это происходит от того, что у нас границы не проведены четко, и церковь слеплена с политикой и с другими социальными институтами. Но такое у нас византийское наследство. Мы видим противоречие в маркетинговой оценке православных практик именно от того, что в теории это разлеплено, а в жизни – слеплено.

Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

5702

25.07.2013, 00:53

URL: http://babr24.com/?ADE=116946

bytes: 7895 / 7615

Обсудить на форуме Бабра в Telegram

Поделиться в соцсетях:

Автор текста: Алексей Муравьев .

Другие статьи в рубрике "Религия"

Святая вода – лучшая вакцина. Вклад РПЦ в победу над «короной»

Мало кто сомневался, что как только очередная волна коронавирусной инфекции пойдёт на спад, Русская православная церковь удержится от попыток примазаться к делу врачей и естественному затуханию инфекционного процесса, а то и вовсе перетянуть одеяло победы над вирусом на себя.

Филипп Марков

РелигияРоссия

6304

18.02.2021

Просветлённые богом – за Путина. Циркулярка от Кирилла

15 февраля Русская православная церковь отмечает не только Сретение Господне, но и так называемый День православной молодёжи, учреждённый в 1992 году.

Филипп Марков

РелигияПолитикаРоссия

8655

15.02.2021

Это страшное слово – «свобода», или Спасибо страстотерпцам за Победу

Деятели Русской православной церкви не устают удивлять оригинальными трактовками истории и использованием проповедей для поддержки действующей светской власти.

Филипп Марков

РелигияРоссия

6004

09.02.2021

Кто не пускает в мечеть иркутских мусульман: власти или вирус?

«Пост о возмущении по поводу происходящей ситуации вокруг Иркутской соборной мечети» написал на днях в «Инстаграме» один из ее прихожан, назвав свою публикацию «Мечеть и несправедливость».

Макар Громов

РелигияОбществоИркутск

9354

01.02.2021

Фото дня. Крещенское одиночество патриарха

Как сообщила пресс-служба патриарха Московского и всея Руси Кирилла, 19 января святейший предстоятель совершил Божественную литургию в честь праздника Крещения Господня.

Филипп Марков

РелигияРоссия

7482

19.01.2021

Связь времён. Имя России, или На волнах патриаршей памяти

Патриарх Московский и всея Руси Кирилл продемонстрировал прекрасную для своего возраста память, в деталях вспомнив масштабный телевизионный проект «Имя России», с момента завершения которого минуло 12 лет, и о котором, кроме патриарха, все давно забыли.

Филипп Марков

РелигияРоссия

9676

09.12.2020

Фото дня. Синод на удалёнке

8 декабря 2020 года под председательством патриарха Кирилла в дистанционном формате прошло заседание Священного Синода Русской православной церкви.

Филипп Марков

РелигияРоссия

12496

09.12.2020

Елей, молитва и сухарики. Громкое добро от РПЦ

Когда творишь милостыню, не труби перед собою, как делают лицемеры в синагогах и на улицах, чтобы прославляли их люди. Евангелие от Матфея, гл. 6, ст.

Филипп Марков

РелигияЗдоровьеРоссия

18810

26.11.2020

Бизнес РПЦ: во все тяжкие с развязанными руками

Чернь считает религию истиной, мудрец – ложью, правитель – полезным изобретением.

Филипп Марков

РелигияЭкономика и бизнесРоссия

20623

19.11.2020

Так хочет Бог. Митрополит Митрофан о духовно повреждённых россиянах и разжиревшей Европе

Немало интересного узнали зрители телеканала «Арктик‑ТВ» во время передачи «Проще говоря», гостем которой стал митрополит Мурманский и Мончегорский Митрофан (в миру капитан 2 ранга Алексей Баданин).

Филипп Марков

РелигияРоссия

12744

14.10.2020

Братия дороже Путина, или Как патриарх в лавру сдрейфил ехать

Патриарх Московский и всея Руси Кирилл заврался. Причём настолько неуклюже, что в ближайшее время, скорее всего, придётся оправдываться. 8 октября, в день преставления преподобного Сергия Радонежского, его святейшество ждали с визитом в Свято-Троицкой Сергиевой лавре.

Филипп Марков

РелигияРоссия

28526

09.10.2020

Секту "Свидетелей Иеговы" оставили без "Зала царств"

На дворе 2020 год, но до сих пор у россиян на слуху принятое в 2017 году о ликвидации «Управленческого центра Свидетелей Иеговы» в России и местных религиозных организаций «Свидетели Иеговы» (решение № АКПИ17-238).

Лера Крышкина

РелигияРасследованияНедвижимостьИркутск

11832

21.09.2020

Лица Сибири

Еремин Сергей

Торопкин Максим

Бренюк Сергей

Хомич Александр

Ерощенко Сергей

Проценко Александр

Николаев Максим

Лучкин Виктор

Жвачкин Сергей

Килин Владимир