Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

8226

25.07.2013, 00:53

Православный маркетинг

Что такое православный маркетинг

Церковная лавка. Фото: uspenskij.prihod.ru

Мы давно хотели поговорить о трудных вещах. В наше время, когда выстраиваются многотысячные очереди к мощам, массы людей едут в многокилометровые паломничества, православные паломнические службы растут как на дрожжах, а приходы и епархии аффилируются с целыми сегментами тур-индустрии, слова «маркетинг», «рынок», «потребители» все чаще звучат в связи с церковной сферой. Само слово «маркетинг», на первый взгляд, вообще плохо подходит для сферы сакрального. Мы примерно представляем себе, что в мире вокруг священных понятий и предметов тоже есть различные виды обмена и интересов, однако внутри что-то противится применению термина, который во многом определяет современную экономику, к столь важной и деликатной области, напрямую замкнутой на ценности. Это целый комплекс сюжетов, о которых трудно разговаривать: тут и соотношения сакрального с рыночным, и запрос на подвиг, и много чего… Начнем пока с православного маркетинга.

Маркетинг, на самом деле, есть и в области церкви, и в области науки, и в области семьи – то есть, в основных наших сакральных сферах. Проблема в границах. Везде, где есть движение, обусловленное сильными мотивирующими стимулами, появляется интерес к этим стимулам и управлению ими. Ведь структура запросов и интересов людей, вовлеченных в отношения с сакральными институтами, вполне подвержена структурному анализу и никоим образом не предстает сама по себе как нечто неприкосновенное и сакральное. Причастность к истине, причастность к вечным ценностям сами по себе суть также интерес, который может быть выше, ниже и который можно возбуждать и регулировать при помощи рыночных механизмов. И люди будут менять жизнь, вкладывать свое время, деньги и энергию, строить связи.

Причастность как товар

Определим предмет интереса и товар, который этот интерес может покрывать. Для начала ограничимся церковью, ибо и семья, и наука как институты требуют отдельного разговора. Церковь как институт предлагает свои услуги для связи с Богом, для оценки утверждения относительно истины, для возможности очистительной или умилостивительной жертвы, для психологического комфорта и демпфинга и, наконец, для возможности самого разного подвижничества, о чем мы поговорим отдельно. Для реализации этого предложения существует особая архаическая сервисная прослойка, священники, которые должны не только исполнять службу, но и развивать клиентскую базу, и совершенствовать оказание услуги.

Обряд крещения

Оскорбляет ли верующих эта маркетизация их пространства? В принципе нет, ибо они к ней привыкли и считают ее вполне уместной и допустимой, наподобие свечного ящика, где продают свечи, книги и крестики, иконной лавки, платы за требы (крещение, отпевание, венчание) и других областей, где обменные отношения с участием универсального регулятора (т.е. денег) фиксируют символические действия. Фактом их продажи церковь и народ оформляют свои отношения, как отчасти экономические. Вот, например требы: когда венчают, крестят, отпевают – всегда присутствуют экономические аспекты: плата за погребальные обряжения, плата за венчальные свечи, за крестильные рубахи и т. д.

Конечно, есть и контрдискурс – назовем его условно «протестантским», который пытается оспорить эти обменные отношения как «нечестивые» и неправомерные, противопоставляя их идеалу полного абстрагирования от рыночных механизмов и едва ли не апостольского отказа от товарно-денежных отношений. «Даром получили – даром подавайте», дескать. Но у нас так не получается. Потому что этот способ вычесть рынок из сакрального построен не на архаической подкладке, а на рациональной схеме «возврата к исходной простоте». А у нас архаическая подкладка так просто не вытаскивается.

В Россию приехал Андреевский Крест, ранее Пояс Богородицы, еще ранее – глава Алексия Человека Божия, были у нас в гостях и афонские святыни. Светский человек смотрит на это со смешанным чувством раздражения и непонимания. На уровне интуиции не выстраивается граница, кажется, что «продают святыню», хотя это не так. Церковь как архаический институт имеет особую задачу – контакт людей с абсолютом, с Богом. Она соотносит эту задачу с предметами в своем распоряжении. Предметы эти (символические посредники) появляются как предложение и как услуга, а это уже рынок.

Регуляторы православного маркетинга

Чтобы понять, как устроен православный маркетинг, надо помнить, что предметом является не святыня как таковая, а ее символическое (или «магическое») отражение в общественной жизни. Духи денег не берут, но архаический волхв или шаман торгуется и берет. Опредмечивая связь со святыней, делая ее предметом дачи и стремления, сакральное «проносится» через символ, становясь неизбежно частью мира и предметом экономики. Участие в символическом и символы причастности – предметы рынка и актуализация практики.

Работа с интересами и запросами людей к сакральному – предмет т. н. «развивающего» маркетинга, который в согласии с инициатическим характером христианства, создает предпосылки восхождения на новую стадию посвящения. Учитывать, использовать и развивать интересы людей – дело вполне нужное и полезное. При этом надо четко держать границы. Товар – символическая причастность, потребитель – инициируемый, а вот эквивалент – не всегда деньги. Самым главным эквивалентом служат (а) социальные связи, возникающие в процессе групповой причаствуемости и (б) изменение жизни людей.

Иллюстрацией может послужить такая история. Один сельский поп сильно горевал – народ в церковь не ходит, мужики пьют по домам, а бабы за ними с батогом бегают или от батога. Кто как. Вечером под праздник в храме три старушки. Поп прикинул да смекнул, в чем тут запрос. Заказал огромную икону «Неупиваемая Чаша». Икона Богородицы, «Чаша» эта никакого отношения к алкогольной чаше не имеет. Но народ повалил в храм. Бабы потащили мужиков – авось протрезвеют. И кое-кто и правда бросил бухать, стал в церковь ходить, Богу молиться и хозяйство строить. Можно сказать, что это магизм. И это будет отчасти правдою, но это «магизм» не нарушает границ, и в этом смысле учет желания людей и использование его оказываются не нарушением сакрального, не десакрализацией, а нормальным православным маркетингом.

В таком маркетинге есть, конечно, и свой треш, он называется на языке маркетинга «кулхантинг». Это когда со стороны предложения проводится поиск наиболее прямого спроса, наиболее «крутых» (cool) способов предложения. Это и есть попытки сделать микс из православия и рок-музыки, проводить «Православные FAQ» и освящать ядерные ракеты (точки силы). Но такой кулхантинг – не есть хороший православный маркетинг. Это любительство.

Ранее в связи с тотемизацией и магией мы объяснили, как работают сакральные объекты в социуме – они выполняют собирающую и регулирующую задачу. Становясь частью социального пространства, духовные запросы людей, их желание причастности и подвига становятся предметом особого рынка и, естественно, особого маркетинга. И Крест, и Пояс, и очереди к ним описываются в терминах этого православного маркетинга. Существует и католический маркетинг, и даже исламский. Достаточно посмотреть на организацию паломничеств в Рим или Компостелу или на организацию мекканского хаджа. Наш православный маркетинг нагружен еще социально и политически. Это происходит от того, что у нас границы не проведены четко, и церковь слеплена с политикой и с другими социальными институтами. Но такое у нас византийское наследство. Мы видим противоречие в маркетинговой оценке православных практик именно от того, что в теории это разлеплено, а в жизни – слеплено.

Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

8226

25.07.2013, 00:53

URL: https://babr24.com/?ADE=116946

bytes: 7895 / 7615

Поделиться в соцсетях:

Экслюзив от Бабра в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
[email protected]

Автор текста: Алексей Муравьев .

Другие статьи в рубрике "Религия"

Вселенская религия. Хамбо лама заявил об инопланетянах-буддистах в Бурятии

Дамба Аюшеев готовит межпланетный союз в честь возвращения Хамбо ламы Этигэлова. Видимо, с Анавад Далай, которую он считает отдельной планетой, из которой когда-то люди прилетели на Землю. В шутку или нет, но он сделал любопытное заявление в своем телеграм-канале.

Виктор Кулагин

РелигияСобытияНаука и технологииБурятия

14412

25.09.2023

Навести мосты: итоги визита Папы Римского в Монголию

Папа Римский Франциск посетил Монголию с 1 по 4 сентября. Глава Католической церкви встретился с президентом Ухнаагийн Хурэлсухом, принял участие в совершении молитвы благодарения вместе с монгольскими католиками и провел встречу с представителями различных религиозных организаций Монголии.

Денис Большаков

РелигияПолитикаОбществоМонголия

57443

05.09.2023

«Маленькая по численности, но живая верой»: для чего Папа Римский едет в Монголию?

Папа Римский Франциск посетит Монголию с 1 по 4 сентября. Понтифик приедет по приглашению монгольского президента Ухнаагийн Хурэлсуха. Основная программа визита до сих пор неизвестна.

Денис Большаков

РелигияОбществоМонголия

15049

30.08.2023

Блогнот. Протоиерей Ткачёв: бороды вернуть, пиджаки снять, подпоясаться – и в лапти!

Продолжая тему БРИКСА, обратим внимание на то, Кто во Что Одет? Тотальное засилие пиджаков и галстуков в классической пятерке Организации разжиживает только премьер Индии Моди.

Филипп Марков

РелигияОбществоМаразмРоссия

31774

29.08.2023

Телеграм Томска за неделю: дома около Красной мечети, собачий вопрос и лето без кваса

Бабр представляет обзор ключевых событий и обсуждений в томском сегменте мессенджера Telegram за неделю с 1 по 7 мая 2023 года включительно.

Андрей Игнатьев

РелигияБратья меньшиеЭкономика и бизнесТомск

72812

08.05.2023

Кадыров, мэрия Томска – «Вектору» никто не указ

Арбитражный суд Томской области не изменил своё решение по поводу строительства трёх четырёхэтажных домов рядом с Красной мечетью. Администрация Томска якобы незаконно отказала фирме «Вектор» в возведении многоквартирников по адресу: улица Трифонова, 18.

Андрей Игнатьев

РелигияКультураЭкономика и бизнесТомск

80739

16.03.2023

Голое образование рождает подлецов. Цитаты дня от батюшки Ткачёва

Отношения Церкви и науки всегда были, мягко говоря, сложными, а заслуги священников в торможении развития человечества невозможно переоценить.

Филипп Марков

РелигияОбразованиеРоссия

38798

25.01.2023

Блогнот. Хамбо лама Аюшеев о боге смерти

Чтобы не быть голословным по поводу помощников ангела смерти, которых на монгольском языке называют Эрлэг ханай элч, хочу рассказать уникальную историю. Эта история произошла в Монголии в 1870 годах, во время наивысшего развития буддизма.

Пётр Нокс

РелигияМонголия Бурятия

12900

17.01.2023

Опрос: поддерживаете ли вы приезд Папы Римского в Монголию?

Папа Римский Франциск извинился перед бурятами, но открыло ли это ему дорогу в Улан-Батор? Бабр проводит опрос среди читателей.

Бабрдай Шударга

РелигияПолитикаМонголия Бурятия

37531

19.12.2022

Инсайд. Хамбо лама Аюшеев паразитирует на бурятском языке?

Мы привыкли идеализировать Хамбо ламу. Мы несколько десятилетий пытаемся понять нашего буддийского иерарха и разгадать, как нам казалось, его тонкие и важные посылы, призванные развивать и укреплять бурятское общество.

Пётр Нокс

РелигияКультураПолитикаБурятия Монголия

40122

16.12.2022

Инсайд. Монголия в будущем - христианская страна?

Мысли по поводу визита Папы Римского в Монголию. Папа Франциск по приглашению президента Монголии Ухнаагийна Хурэлсуха в ближайшее время посетит Монголию.

Пётр Нокс

РелигияПолитикаМонголия Корея

78654

03.10.2022

Ад пуст, все бесы здесь: РПЦ урегулирует экзорцизм

Русская православная церковь разработала проект документа для регулирования и приведения к единому порядку практик экзорцизма. Изгнание бесов — достаточно больная тема по всей России и, в частности, в Бурятии, поэтому Бабр решил разобраться в этой инициативе. Фото: patriarchia.

Виктор Кулагин

РелигияПолитикаПроисшествияРоссия Бурятия

37091

07.09.2022

Лица Сибири

Андреев Андрей

Лапиньш Илмар

Зезуля Алексей

Киреев Владимир

Агафонов Глеб

Самойличенко Владимир

Верхушина Юлия

Яковлев Владимир

Лутковская Алена

Минченко Андрей (Гедеон)